Der Siegeszug des Smartphones ist unaufhaltsam: Ganze 99% der 14- bis 19-Jährigen verfügen über ein entsprechendes Gerät. Diese Entwicklung ist auch in Bezug auf das Ausbildungsmarketing nicht zu unterschätzen. Wie Jugendliche nach Informationen suchen und mit welchen Medien sie vertraut sind, beeinflusst ihre Suche nach einer Ausbildung oder einem Dualen Studium maßgeblich. Diese und weitere Ergebnisse zum Mediennutzungsverhalten Jugendlicher gehen aus der JIM-Studie (Jugend, Information, Media) hervor.
Die Studie wird bereits seit 1998 jährlich vom Medienpädagogischen Forschungsverband Südwest durchgeführt. Zuletzt befragte der Verband im Sommer 2017 eine repräsentative Stichprobe von etwa 1200 Jugendlichen im Alter von 12 bis 19 Jahren telefonisch zu ihrem Mediennutzungsverhalten. Während manche Kanäle in ihrer Reichweite seit Jahren unwichtiger werden, gewinnen andere mehr und mehr Fans. Mit dem Nutzungsverhalten verändert sich auch die Erwartungshaltung an mediale Inhalte. Potentielle Bewerber:innen wollen einfach und schnell das finden, wonach sie suchen. Außerdem rechnen sie mit qualitativ hochwertigem Inhalt, der ansprechend aufbereitet ist und keine Fragen offen lässt.
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Quelle: „JIM 2017, Jugend, Information, (Multi-) Media; Basisstudie zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger in Deutschland" © Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (LFK, LMK)
Mithilfe eines Smartphones stehen den Jugendlichen so viele Funktionen zur Verfügung, dass sie andere Medien seltener nutzen. Sie sind daran gewöhnt unterschiedlichste Unterhaltungsangebote wie Kommunikation, Information, Spiele, Videos und Fernsehen ganz bequem immer und überall abzurufen.
Dieser Effekt zeichnet sich auch dadurch ab, dass die Nutzung von Tageszeitungen und Radio weiter sinkt, während das Internet immer beliebter wird. Ganze 89% der 12- bis 19-Jährigen nutzen das Internet täglich! Dagegen geben nur 6% der Jugendlichen an, sich mit Tageszeitungen auseinanderzusetzen. Durch die Integration des Internets in ihren Alltag werden Online-Angebote allgegenwärtig. Noch vor wenigen Jahren konnten spezifische Themen und Tageszeiten für die Smartphone-Nutzung ausgemacht werden. Jugendliche beschäftigten sich besonders in Warte-Situationen und zur Unterhaltung mit ihrem Smartphone. Heute gibt es solche Unterschiede nicht mehr. Das Internet wird zu Problemstellungen aller Art, zur Unterhaltung und auch zur Kommunikation zu jeder Tageszeit herangezogen. Dementsprechend können Ausbildungssuchende am besten über das Internet erreicht werden – denn woanders werden sie nicht suchen.
Im Rahmen der JIM-Studie wurden die Jugendlichen auch dazu befragt, für welche Themen es ihnen sehr wichtig ist, informiert zu bleiben. Dabei kam heraus, dass das Thema Ausbildung und Beruf eine bedeutende Rolle für Jugendliche zwischen 12 und 19 Jahren spielt. Nicht weniger als 46% der Befragten ist es sehr wichtig, über Neuigkeiten und aktuelle Entwicklungen zum Thema Ausbildung und Beruf informiert zu bleiben. Damit schneidet das Thema im Vergleich mit allen anderen Online-Angeboten, wie Sport, Musik und Trends, auf Platz 3 ab.
Dieser Treppchenplatz sollte im Ausbildungsmarketing unbedingt beachtet werden. Denn die Ergebnisse weisen darauf hin, dass Online-Quellen zum Thema Ausbildung und Beruf gerne Gehör finden und seriös wahrgenommen werden. Jugendliche schätzen die Aktualität und Schnelllebigkeit des Internets, um sofort über neue Stellen und interessante Arbeitgeber Bescheid zu wissen und diese Informationen immer und überall abrufen zu können. Daneben können klassische Anzeigen in Tageszeitungen kaum mehr Reichweite in der interessanten Zielgruppe erzielen.
Persönliche Interessen
Aktuelles Weltgeschehen
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Ausbildung / Beruf
Musik
Umwelt
Der häufige Einsatz des Internets, um zum Thema Ausbildung und Beruf auf dem Laufenden zu bleiben, bezieht sich auf beide Geschlechter. Allerdings ist spürbar, dass Mädchen das Thema wichtiger ist als Jungen. Das kann damit zusammenhängen, dass Jungen sich generell mehr mit Online-Spielen beschäftigen und weniger mit Informationen.
Insgesamt geben 41% der Jungen an, es sei ihnen sehr wichtig zum Thema Ausbildung und Beruf auf dem Laufenden zu bleiben. Bei den Mädchen sind es sogar 51%. Dazu kommt, dass das Interesse mit steigendem Alter noch zunimmt. Auch das Internet als Informationsquelle wird mit zunehmendem Alter immer wichtiger und liegt bei Volljährigen bei 49%.
In den vergangenen Jahren ist die tägliche Verweildauer Jugendlicher im Internet stetig angestiegen. Während Jugendliche 2007 durchschnittlich 106 Minuten online verbracht haben, setzen sie sich 2017 mit täglich 221 Minuten mehr als doppelt so lange mit Online-Angeboten auseinander. Das bedeutet, dass sich junge Bewerber:innen auch vorwiegend im Internet über Ausbildungsangebote informieren und nach freien Ausbildungsstellen suchen. Um die Mediengewohnheiten Jugendlicher im Recruiting zu berücksichtigen, sollten Ausbildungsangebote in erster Linie bei Online-Jobbörsen platziert werden, also dort, wo potentielle Bewerber:innen auch danach suchen.
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